Neuromarketing: la comunión de la neurociencia y la mercadotecnia

13 de Marzo, 2015

EEME BS Marketing

El objetivo del neuromarketing es obtener información directa de los impulsos de compra del consumidor y lograr que estos datos sean útiles para la toma de decisiones dentro del plan de marketing. Se parte, entonces, como premisa fundamental, del hecho de reconocer la compra como algo intensamente emocional.

Neuromarketing: la comunión de la neurociencia y la mercadotecnia

El componente no racional vinculado a los procesos de compra es evidente. En palabras de Kotler, si el marketing 1.0 buscaba llegar a la mente del consumidor, el marketing 2.0 logra llegar a su corazón o, lo que es lo mismo, a sus emociones. Goleman, en su obra Inteligencia Emocional, expone de manera didáctica cómo nuestro cerebro dedica zonas diferentes a la hora de dar respuestas a preguntas diferentes. Más que un cerebro, en realidad tenemos varios, fruto de una larga evolución.

¿Son los procesos de compra racionales?

No debemos proporcionar una respuesta absoluta. No todos somos iguales ni tampoco son homogéneos todos esos procesos de compra. Un consumidor no actúa de la misma manera ante la posible compra de un automóvil que ante la decisión de tomar, o no, un helado. Lo que sí podemos afirmar es que la toma de decisiones racional ocurre bajo determinados supuestos y condiciones que no son, precisamente, las más comunes.

¿Choca esto con la teoría microeconómica?

En absoluto. Los antiguos modelos utilitaristas nos presentaban un agente racional pero lo que en realidad querían decirnos es que los consumidores actúan como si lo fueran. Es decir, dentro de la racionalidad que se nos presupone, operan emociones que nos hacen tomar decisiones que se acercan a las racionales pero que no lo son. El consumidor tiene como objetivo comprar de manera racional. Otra cosa es que lo consiga.

Por esto, el marketing no dejará nunca de estar enfocado a las emociones. A través de sus variantes, intentará estimularlas, crear experiencias, vínculos no racionales que consiga generar seguidores de marca. Una de estas ramas es el neuromarketing, que no es otra cosa que la comunión de algunas técnicas o herramientas del campo de la neurociencia con técnicas de mercadotecnia.

El objetivo del neuromarketing es obtener información directa de los impulsos de compra del consumidor y lograr que estos datos sean útiles para la toma de decisiones dentro del plan de marketing. Se parte, entonces, como premisa fundamental, del hecho de reconocer la compra como algo intensamente emocional. Desde este punto de vista, herramientas de investigación de mercados como las encuestas pueden no ser eficientes ya que en el momento de proporcionar respuestas, el componente racional tiene una carga importante. Lo que se busca no es plantear cuestiones sino observar directamente los impulsos del cerebro. Es información primaria por excelencia.

El neuromarketing es un conjunto de herramientas especiales que vienen para quedarse a engrosar las filas de la investigación de mercados y que complementan a las tradicionales

¿Qué herramientas suelen usarse?

  • IRM. Imágenes por Resonancia Magnética: con ella se busca obtener imágenes de la actividad cerebral en respuesta a determinados estímulos o situaciones. Es útil para medir la intensidad emocional del estímulo provocado.
  • Eye Tracking: esta técnica consigue que el investigador conozca, ante la visualización de una situación (por ejemplo un spot publicitario), qué puntos o zonas son las que el sujeto ha enfocado con mayor intensidad. Se trata de averiguar qué es lo que, visualmente, le llama la atención al consumidor y de qué manera lo hace.
  • EEG. Electroencefalografía: a través de ella se intenta medir la actividad eléctrica del cerebro en sus diferentes zonas, provocada también por determinados estímulos o situaciones.
  • Análisis de respuestas fisiológicas complementarias a estas pruebas, como puede ser la observación de la temperatura corporal, de los gestos faciales, de las variaciones en el ritmo cardíaco o de la respiración, etcétera.

En conclusión, podemos considerar el neuromarketing como un conjunto de herramientas especiales que vienen para quedarse a engrosar las filas de la investigación de mercados y que complementan a las tradicionales, haciendo uso de la neurociencia.

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