Marketing experiencial

16 de Febrero, 2015

EEME BS Marketing

¿Nos hemos parado a pensar cómo es un día en la vida de un dueño de una Harley Davidson? ¿Es muy diferente al de una persona que usa un iPhone? ¿Tienen algo que ver? Modelos de personas, en principio tan dispares, tienen algo en común: esperan algo de sus marcas.

Marketing experiencial

¿Cómo han conseguido estas firmas ya no solo llegar al corazón de sus seguidores sino lograr que éstos deseen participar en ellas? La respuesta está en el marketing experiencial.

Todas las definiciones del marketing experiencial, más complejas o no, conducen a la misma idea. La empresa, la marca, la firma, se centra en las emociones del cliente y si acierta, si las activa en el momento y en el lugar preciso habrá perdido un cliente puntual y habrá ganado un seguidor, que estará dispuesto a embarcarse en cualquier acción que su marca le proponga y, además, lo contará.

Hace veinticinco años, en las facultades de Economía y Empresa, se hablaba de lo que hoy conocemos,en palabras de Kotler, como marketing 1.0. Descubríamos las cuatro pes y enfatizábamos el poder de las políticas de comunicación. Ya en esos años, el marketing que habría de venir, el relacional, se trabajaba fuera de los círculos académicos y hoy en día, son muchas las empresas que lo dominan. Su objetivo, satisfacer (marketing 1.0) y retener (marketing relacional). Entonces, ¿por qué el experiencial?

El consumidor piensa que todas las marcas intentan retenerle y se pregunta ¿qué hay de mis emociones?

Porque es lo natural. Como consumidores, estamos acostumbrados a que las marcas intenten satisfacernos y retenernos y, aunque lo hagan bien, no disponemos de un vínculo emocional lo suficientemente fuerte con ellas como para mantener constantes los dígitos de nuestra ecuación del valor. El consumidor piensa que todas intentan retenerle y se pregunta ¿qué hay de mis emociones? ¿y qué pasa con mi manera de entender el mundo? Es tan distinta a lo que me proponen.

Kotler habla de la co-creación, un fenómeno en el que algunas firmas sienten la presión de sus seguidores. Ellos esperan los nuevos productos, ni siquiera terminados porque son ellos quienes desean hacerlo, quienes desean aportar sus puntos de vista y quienes compiten incluso por comunicar las bondades de la marca. Esto es marketing experiencial porque el seguidor no quiere ya solamente comprar en sí, sino que quiere sentir, percibir y cerciorarse de que una empresa entiende su estilo de vida. Y esto sucede antes, durante y después.

La co-creación es una consecuencia de la idónea aplicación del marketing experiencial. Y es necesario indicar que no puedes hacer marketing experiencial si no haces marketing 1.0 y marketing relacional. Es el paso hacia adelante para las marcas que ya estaban haciendo esto y lo estaban haciendo bien.

Consigue que el cliente se enfrente al producto a través de una experiencia o pídele que tase esa vivencia de compra

¿Cómo llevo mi marca hacia este paradigma? Si ya haces bien lo anterior, comienza por entender el mundo en el que viven tus clientes y crea acciones que impliquen a la gente. Haz brotar sus emociones. Es mucho más que dialogar. Ellos ya están acostumbrados a dialogar y quieren participar, percibir, sentir y poseer una identidad social otorgada por la marca.

Apple, Harley Davidson, McDonalds, Coca Cola, Volvo, Microsoft, Starbucks son algunos de los ejemplos más notorios de firmas que entienden el mundo en el que viven sus seguidores y les ofrecen experiencias, al tiempo que venden sus productos. Las cuatro pes siguen teniendo vigencia pero sintetizadas en torno al concepto de experiencia.

Consigue que el cliente se enfrente al producto a través de una experiencia o pídele que tase esa vivencia de compra, haz que participen en la promoción y en su distribución y tu marca estará aplicando marketing experiencial. El marketing 3.0, nuevamente en palabras de Kotler.

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